عصر جدید مدیریت تجربه مشتری (پنج روند برتر برای بهبود تجربه مشتری در موسسات مالی)

محمود نوری شمس آباد( معاون اداره کل تحقیقات و برنامه ریزی بانک سپه و عضو انجمن 1 ایران)

منبع : Financial Brand

چاپ: روزنامه دنياي اقتصاد شماره 5537 ،تاریخ 1401،6،10

ارائه خدمات به بخشهای خاص جامعه، یکپارچهسازی بهتر دادهها و ایجاد تعادل مناسب بین خدمات دیجیتال و انسانی از جمله مسیرهای استراتژیکی هستند که تجربه مشتری (customer experience) را از مترادف خدمات خوب به یک متمایزکننده واقعی رقابتی تبدیل میکند.تجربه مشتری معمولاً در صدر فهرست اولویت های هر مؤسسه 1 قرار دارد، با این حال همچنان نوعی مفهوم غیر شفاف و تعریف نشده باقی می ماند. این یک مانع جدی است، زیرا در دنیایی که بسیاری از محصولات بانکی کالای اولیه محسوب می شوند- وقتی یک کالا یا خدمت در تمام بازار خود،دارای ویژگی های کیفی تقریباً یکسانی باشد و جز قیمت نتوان تفاوت دیگری بین نمونه های آن یافت، اصطلاحاً به آن کالای اولیه یا کامودیتی می گویند- ، تجربه مشتری می تواند یک تمایز واقعی باشد.

بانکها و اتحادیههای اعتباری که در ایجاد یک فرهنگ مشتری محور موفق میشوند، 60 درصد سود بیشتری نسبت به بانکهایی دارند که روی آن متمركز نيستند. البته دانستن اینکه آنها چه می خواهند یک تمرین یکباره نیست و متغیرهایی در بازارها و بخش های خاص بازار وجود دارد. بنا1ن هر فهرستی از 1های تجربه مشتری هرگز قطعی نخواهد بود. با این وجود، بازنگری اولویتها ضروری است. در آینده، برخی از بزرگترین مشکلات تجربه مشتری در مورد شخصیسازی فوقالعاده، ایجاد سلامت مالی و ایجاد تعادل مناسب بین خدمات دیجیتال و حضوری خواهد بود. در اینجا مجموعه ای از 1 روند تجربه مشتری ارائه شده است که بانک ها و اتحادیه های اعتباری باید برای آن آماده شوند.

1. تمرکز بر ارتباط انسانی

بسیاری از مؤسسات مالی (البته نه همه) در مورد رضایت مشتری با مشکل مواجه می شوند. خدمات مالی معمولاً یکی از صنایعی است که رتبه پایین تری در نظرسنجی های رضایت مشتری دارد. کاری که باید انجام شود: مراکز تماس همبستگی بالایی با تجربه مشتری دارند، با این حال اغلب از نظر رضایت مشتری در بین تمام کانال های بانکی پایین ترین رتبه را دارند.

بسیاری از بانک ها و اتحادیه های اعتباری به منظور 1 تجربه مشتری و در نتیجه رضایت مشتری بر قابلیت های دیجیتال تمرکز کرده اند. این یک گام اساسی بود و نباید از آن غفلت کرد. با این حال، 1 نباید ارتباط انسانی(human touch) را فراموش کنند. به طور خاص، مراکز تماس.موسسه تحقیقاتی دیلویت در سال 2019 دریافت که رضایت مشتری از مراکز تماس با رضایت کلی مشتری از موسسات مالی ارتباط تنگاتنگی دارد. تجربه کووید احتمالاً این ارتباط را افزایش داده است زیرا افراد بیشتری برای مسائل غیر معمول به مراکز تماس مراجعه می کنند.این شرکت مشاوره خاطرنشان می کند که "رضایت از مراکز تماس در مقایسه با رضایت از کانال های دیجیتال، دو برابر بیشتر بر رضایت کلی مشتریان تاثیر می گذارد." با این حال، دیلویت همچنین اضافه کرد که رضایت مشتریان از مراکز تماس در بین تمامی کانال های بانکی کمترین میزان را دارد.

بنابراین به نظر می رسد که بهبود مراکز تماس به بهبود کلی تجربه مشتری کمک می کند.رعنا گجرال (Rana Gujral )، مدیر عامل سیگنال های رفتاری، در وبلاگ فوربس می گوید که مشتریان اغلب به مراکز تماس مراجعه می کنند، به این امید که با یک نماینده انسانی صحبت کنند تا مشکلات دشواری را که بیش از همه، آنها را تحت تأثیر قرار داده و می تواند بیشترین آسیب را به آنها وارد کند ، حل کند. او میگوید: « این موضوع، مرکز تماس را به عنوان اولین خط دفاعی قرار میدهد، که در موقعیتی عالی برای بانکها و مؤسسات مالی قرار دارد تا در واقع خدمات عالی را به مشتریان ارائه دهدکه منجر به افزایش نرخ رضایت مشتری می گردد». مراکز تماس در موسسات سنتی مزیت بالقوه ای نسبت به اکثر فین تک ها و نئوبانک ها - و حتی آمازون - می دهد، جایی که دسترسی به یک انسان زنده تقریباً غیرممکن یا بسیار دشوار است. "بالقوه" زیرا تجربه مرکز تماس باید انتظارات مصرف کنندگان را هم از نظر پاسخ سریع و هم از نظر دسترسی به آخرین اطلاعاتی که مشتری به آن نیاز دارد، برآورده کند. همین امر در مورد تجربه شعبه نیز صدق می کند. با تغییر بیشتر تراکنشهای معمولی به سمت دیجیتال، بسیار مهم است که وقتی مشتریان از طریق پیامک، چت، تماس یا حضوری با مسائل پیچیدهتر ارتباط برقرار میکنند، کارکنان و فناوری پشتیبان آنها با انتظارات مشتریان مطابقت داشته باشد.

2. خداحافظ تجربه مشتری. سلام علم مشتری

بانک ها و اتحادیه های اعتباری اغلب در مورد بهبود تجربه مشتری صحبت می کنند، اما شاید مسئله واقعی این باشد که مفهوم تجربه مشتری باید تکامل یابد. همانطور که کانال ها یکپارچه تر می شوند و معنای تعامل با بانک ها تغییر می کند، تجربه مشتری نیز باید همراه با آن تغییر کند.این نظر چندین متخصص تجربه مشتری است که در پنلی که توسط شرکت CX Beyond Philosophy میزبانی شده بود صحبت می کنند. این گفتگو حول محور انتقال تجربه مشتری به علم مشتری بود. در متن این بحث آمده است: «علم مشتری، فناوری، دادههای مشتری و هوش مصنوعی را ترکیب میکند. "تفاوت قابل توجه بین علم مشتری و تجربه مشتری، جنبه های علم رفتاری آن است. با همکاری همه این عوامل، علم مشتری میتواند به سازمانها کمک کند تا نیازهای مشتریان را پیشبینی کنند و تجربیاتی را ایجاد کنند که آنها را برآورده کند. علم مشتری اساساً آنچه را که مشتری در آینده انجام خواهد داد، پیشبینی میکند، نه آنچه را که آنها میگویند در آینده انجام خواهند داد.» در نهایت، تجربه مشتری در مورد بهبود زندگی مشتری و ایجاد ارزش است. موسسات مالی با پذیرش اصول علم مشتری و پیشبینی نیازهای مشتری و برآورده کردن آنها میتوانند تأثیر مادی بر زندگی مردم داشته باشند.

3. توانمندسازی سلامت مالی و بهبود اعتماد

به هر دلیلی، بسیاری از مشتریان به بانک یا اتحادیه اعتباری خود برای کمک به دستیابی به سلامت مالی اعتماد ندارند. در یک نظرسنجی در سال 2019 از بنیاد ملی مشاوره اعتباری، تنها یک چهارم مشتریان میگویند که برای آموزش مالی به بانک یا اتحادیه اعتباری مراجعه میکنند که نسبت به سال قبل 32 درصد کاهش یافته است. در همین حال، تنها ۲۹ درصد از مصرفکنندگان به ارائهدهنده بانکی خود برای مراقبت از وضعیت مالی بلندمدت آنها در سال ۲۰۲۰ اعتماد داشتند، در حالی که طبق گفته Accenture، دو سال قبل از آن ۴۳ درصد بود. امروزه، ارتباط بین سلامت مالی و تجربه مشتری بیشتر شده است زیرا مشتریان به دنبال اخذ کمک برای مدیریت زندگی مالی خود هستند. بنابراین، یک راه اصلی که موسسات مالی میتوانند تجربه مشتری را بهبود بخشند، بهبود سلامت مالی مشتریان است که قلب آن ارائه مشاورههای مالی و بینشهای عملی است که به آنها کمک میکند پول خود را بهتر مدیریت کنند.

در مقاله Fintechtris آمده است: «دوران جدید تجربه مشتری در بانکداری، نیاز به مقابله با چالشهای فردی مشتری را دارد. «ارائهدهندگان خدمات مالی باید به مشتریان کمک کنند تا سطح رفاه مالی پایداری را به دست آورند که در آن مشتریان بتوانند پسانداز، اعتبار قوی، ایجاد ثروت نسلی و دستیابی به سایر اهداف مالی بلندمدت داشته باشند.»

4. مشارکت و شخصی سازی جامعه

فینتکها و نئوبانکهای تازهکار بیشتر و بیشتر بر خدمات رسانی به جوامع خاص تمرکز میکنند. این ایده از "niche banking" که بانك، يك بخش كوچك يا گوشه دنج از بازار و مشتريان را كه مورد توجه رقبا نيست(نديده اند، یا نخواستهاند یا نتوانستهاند محصول مناسبي برای آنها ارائه کنند) را براي ارائه خدمات مدنظر قرارمي دهد، قرار است نقش بزرگتری را در آینده ایفا کند و موسسات مالی سنتی باید از آن استقبال کنند. ران شولین، تحلیلگر صنعت، از مشاوران کرنرستون، خاطرنشان کرده است که بسیاری از بانک های رقیب با موفقیت زیادی بر بخش های خاص بازار تمرکز کرده اند. شولین میگوید: «جامعه دیگر مترادف با مرزهای جغرافیایی نیست و بسیاری از مؤسسات مالی «به دلیل اینکه نمیدانند کدام بخش از مشتریانشان چه محصولات و خدماتی را میخواهند، با مشکل مواجه شدهاند.» در حالی که ایده "niche banking" معمولاً با فین تک ها مرتبط است، اما بانک های بزرگتر نیز می توانند با آن درگیر شوند. به عنوان مثال، KeyBank، یک"niche banking" را اداره می کند که هدف آن یک "جامعه" ملی از دندانپزشکان و پزشکان است.

جفری کندال، مدیرعامل ارائهدهنده فناوری بانکی Nymbus میگوید: «در مدل"niche banking" ذاتاً مشتری اول است و مؤسسات مالی تنها زمانی میتوانند مشتریان خود را در اولویت قرار دهند که واقعاً آنها را بشناسند و با آنها تعامل داشته باشند». کندال با ارائه اندکی توصیه عملی می گوید که تجزیه و تحلیل پتانسیل بازار و رفتار مشتری باید نشان دهدکه آیا یک گوشه"niche"مناسب برای پیگیری است یا خیر. به طور خاص، بانک ها و اتحادیه های اعتباری می توانند بپرسند:

• چند نفر در یک گروه خاص با الگوهای رفتاری یکسان هستند؟

• به چند نفر از آن افراد می توانیم دسترسی پیدا کنیم؟

• برای سوددهی به چند مورد نیاز داریم؟

• طول عمر این" گوشه"چقدر است؟

5. تجربه مشتری به عنوان خود محصول

در دنیای کنونی ما که قفسههای نیمه خالی فروشگاههای مواد غذایی، کمبود ریزتراشهها و غرغرهای زنجیره تامین دیده می شود، مصرفکنندگان دیگر نمیتوانند هر زمان که بخواهند به سادگی به هر چیزی که میخواهند دست رسی داشته باشند. در واقع، جودی ویدر، تحلیلگر ارشد در Forrester استدلال میکند که «دوران رضایت آنی در حال حاضر به پایان رسیده است» او می گوید «نام های تجاری دیگر نمی توانند به انبوهی از محصولات به عنوان نقطه اصلی فروش خود متکی باشند. در عوض، آنها باید از تجربه مشتری برای متمایز کردن خود استفاده کنند." ویدر همچنین بیان میکند که شرکتها باید بهبودهای تجربه مشتری را که به دلیل ضرورت در طول بحران کووید انجام دادهاند، حفظ کنند. او میگوید: «شرکتها در طول این همهگیری تنظیمات و سازگاریهای زیادی انجام دادند.» «برخی در نتیجه محدودیتها، برخی در پاسخ به نگرانیهای بهداشتی و برخی برای جبران مشکلات اقتصادی. ما انتظار داریم که بسیاری از نام های تجاری به دلیل سودآوری و جلوگیری از ناامید کردن مشتریان خود، خدمات دوران همه گیری را که در بین مشتریان محبوب شده است، حفظ کنند." برای بانک ها و اتحادیه های اعتباری، این به معنای حفظ گزینه هایی مانند جلسات مجازی، خدمات ویدیویی و افزایش بیشتر عملکرد کانال های دیجیتال است.